Es kam nicht wirklich überraschend: Nachdem die Info schon eine Zeit lang kursierte, hat das Hamburger Abendblatt nun also quasi spontan einen Paywall errichtet. Ein Großteil der Artikel, vor allem in den Regionalteilen, ist nun nur noch mit einem speziellen digitalen Monats-Abonnement und für Abonnenten der Printausgabe zugänglich. Vor einer Woche schon hatte der Springer-Verlag ja erste Schritte in Richtung eines Bezahlmodells getan, indem er iPhone-Applikationen für die Titel BILD und Die Welt auf Basis einer Monatssubskription startete.
Für mich als Abonnent des Abendblattes ändert sich zunächst einmal außer der Tatsache, daß ich mich aufgrund eines Serverproblems dort schon den ganzen Tag nicht einloggen und auch die nette Hotline nicht helfen kann, gar nichts.
Aber ich fürchte, für das Abendblatt wird sich einiges ändern — und das nicht zum Positiven (und dabei erspare ich mir, auf den wirklich dummdreisten “In-eigener-Sache”-Texteinzugehen — Stefan Niggemeier diesen Aspekt intensiv mitbeleuchtet). Ich jedenfalls bezweifle, daß diese Maßnahme ein kluger Schachzug im Wettsterben der Zeitungsverlage ist. Dabei bin ich kein Verfechter eines verabsolutierten Kostenloskultur. Denn im Rahmen der sozialen Marktwirtschaft ist es auch im Zeitalter des Internet nicht per se falsch, für gute Leistung gutes Geld zu verlangen.
Aber: Allen Diskussionen über Mediensterben zum Trotz scheinen einige elementare Fakten bei den Verlagen nicht angekommen zu sein. Dabei ist es gleich, ob hier Berufsblindheit, mangelndes echtes eigenes (Er)leben des Internets durch Entscheidungsträger oder schlicht schlechte Beratung (oder eine Mischung dieser Faktoren) die Ursachen sind. Ich kann ja verstehen, daß sinkende Leserzahlen, Abonnement- und Werbeeinnahmen Handlungsdruck erzeugen. Aber die Frage ist doch, welche Schlüsse man daraus zieht.
Damals
Was machte eine klassische Zeitung im non-digitalen Zeitalter aus? Zunächst einmal war es historisch ganz plump gesagt eine gute Möglichkeit für die Leute, auf dem Laufenden zu bleiben. Für Werbekunden als faktische Mit- oder Alleinfinanzierer war es ein guter Weg, die Zielgruppe anzusprechen. Aber auf beiden Seiten gab es nicht unerhebliche Streuverluste: Denn natürlich sprach nicht jede Anzeige jeden Leser an und andersrum interessierte sich nicht jeder Leser für jeden redaktionellen Beitrag. Dennoch war es für alle Beteiligten (Verlag, Inserenten, Leser) ein gutes Geschäft. Auch Radio und Fernsehen vermochten nicht, die Zeitungen zu verdrängen, da Zeitungen zum einen eine völlig andere Art der Rezeption bieten (keine Bindung an Sendezeiten, hohe Portabilität, da kein teures/klobiges/stromfressendes Empfangsgerät erforderlich, extrem schnelle Benutzerschnittstelle durch Blättern und Überfliegen, von den Zweitverwertungsmöglichkeiten zum Einschlagen von Frischfisch und Kamin anzünden etc ganz zu schweigen, grins) und darüberhinaus bessere Regionalisierung und/oder tiefergehende Betrachtungen ermöglichen. Dennoch handelt es sich selbst bei den spezialisiertesten Zeitungen immer noch um Vogel-friß-oder-stirb-Gesamtpakete, also Informationsbundles.
Wer nicht mit der Zeit geht, geht mit der Zeit
Im digitalen Zeitalter hat sich dies dramatisch verändert. Während bei den Totholzkonvoluten ein Einzelvertrieb von Artikel faktisch völlig undenkbar wäre (sowohl aus praktischen wie auch aus wirtschaftlichen Erwägungen) ist es im Internet Normalität. Die gesamte Konzeption des World Wide Web beruht auf dem Hypertext-Konzept, nachdem einzelne Texte individuell adressierbar sind und der Lesefluß nicht sequentiell oder anderweitig steuerbar ist. Doch bis heute versuchen alle Zeitungsverlage, ihr Print-Produkt faktisch 1:1 in das Internet abzubilden. Nach wie vor meint man offenbar, alles von allem anbieten zu müssen. Doch dort beginnt der Denkfehler. Die Skaleneffekte des Internet funktionieren anders als die einer gedruckten Zeitung. Ebenso die Vertriebswege. Eigentlich müßten Verlage das als Chance begreifen: Sie haben durch Wegfall der hohen Kosten für Druck und physikalischen Vertrieb Einsparungen und könnten sich gleichzeitig ganz gemäß Subsidiaritätprinzip auf die Aufgaben konzentrieren, die sie ganz speziell besonders gut können — z. B. Regionalberichterstattung. Denn noch gibt es in den meisten Orten keine so umfassende Blog-Kultur, daß diese eine lokale Zeitungsredaktion ersetzen würde. Ein solches Alleinstellungsmerkmal wäre für Verlage eine optimale Chance, sich als digitale Universalanlaufstelle für Lokales, also als Regionalportal, zu etablieren. Es gibt Zeitungen, die zaghaft auf diesem Weg zu sein scheinen. Die den Nutzern echte (weil nicht nur formal vorhanden, sondern auch benutzbare) Kommentar- und Diskussionsmöglichkeiten geben, die über soziale Netzwerke wie Twitter, Facebook & Co die direkte Rückkopplung mit ihren Lesern suchen und diese auf vielfältigem Wege bis hin zum Bürgerreporter einzubinden versuchen.
Nutzerzentriert denken statt Kundenvergrämung
Ob das ein erfolgversprechender Weg ist, wird man erst im Nachhinein sicher wissen. Daß sich Redaktionen aber immer mehr um das wirkliche Kerngeschäft — und da geht es nicht um das Medium Papier und dessen Einfärbung — konzentrieren müssen, sollte aber klar sein. Und mindestens genauso klar sollte sein, daß Kundenvergrämung nie eine gute Strategie ist. Ich glaube fest daran, daß Medienhäuser auch im Informationszeitalter erfolgreich sein können, wenn sie sich an den Interessieren ihrer Rezipienten orientieren, sich den Gepflogenheiten im Netz anpassen und ein zumindest akzeptables Nutzungserlebnis bieten. Es kann sein, daß eine alleinige Werbefinanzierung dann nicht machbar ist (obwohl man das erst dann weiß, wenn man diese Spezialisierungsmaßnahmen auch umgesetzt hat). Aber man sollte sehr genau überlegen, ob dann ein genereller Paywall die Lösung ist. Dies wird nur funktionieren, wenn die Information gleichzeitig so exklusiv, gut, wichtig und dringend sind, daß eine große Zahl von Nutzern keinen erträglicheren Weg findet, an selbige zu kommen (oder selbige sie finden zu lassen). Und es wird nur funktionieren, wenn ein Bezahlmodell vernünftig ist. Wenn ich bei der FAZ z. B. für einen einzigen Artikel fast so viel wie für eine ganze gedruckte Ausgabe zahlen muß (Ich habe das ein einziges Mal gemacht: Nicht nur der Bezahlworkflow war eine Katastrophe, sondern der Artikel war dann auch noch unvollständig!) , dann werde ich dies also nicht tun. Wenn ich mich sofort durch ein Monatsabo geknebelt fühle, um nur gelegentlich mal einen Artikel zu sichten, so werde ich auch das in der Regel nicht nutzen. Anders sieht es aus mit Modellen wie das in Zusammenarbeit zwischen Medien und Google angebotene first-click-free, wo ich eine begrenzte Menge an Informationen bekomme und erst bei intensiverer Nutzung zahle. Auch wäre nach wie vor die Option eines relativ glatt und einfach implementierten Micropaymentmodells (Micropayment aber eben nicht i.S.v. 2 € pro Artikel) eine Option. Nur bitte, liebe Verlage: Denkt vom Nutzer her und schlagt diesen nicht vor den Kopf.
Gesellschaftliche Relevanz durch digitale Reichweite
Ein Aspekt, der in der Diskussion unterzugehen scheint, ist die Frage, inwieweit man sich als Medienhaus durch einen Paywall von der Auffindbarkeit und Verlinkungen im Netz verabschiedet. One-click-free scheint auch hier ein gangbarer Weg sein zu können. Aber vielen (inkl. Murdoch) scheint nicht klar zu sein, daß ein wichtiger Faktor für die gesellschaftliche Relevanz (und damit den Verkaufswert) ihres Produktes die digitale Reichweite ist. Wenn Suchmaschinen die Informationen nicht indizieren können, werden sie nicht gefunden werden. Wenn Nutzer zur Betrachtung sich registrieren und/oder bezahlen müssen, werden nur wenige das tun. Wenn jemand in sozialen Netzwerken und Blogs auf Informationen verweisen — und ihnen damit Kunden schicken und Relevanz verleihen — will, wird er dies viel eher tun, wenn er davon ausgehen kann, daß seine Zielgruppe den Text dann auch liest, was sie wiederum ganz überwiegend eben nur tun wird, wenn dieser niederschwellig rezipierbar ist. Selbst der größte Scoop wird relativ gesehen verpuffen, wenn er sich hinter einer restriktiven und abschreckenden Zahlschranke befindet.
Summa summarum: Selbstmord aus Angst vor dem Tode hat noch niemanden belebt.
Update 18:10
Wie Carta berichtet, nutzt das Abendblatt übrigens fist-click-free. Immerhin. Das konkrete Abomodell halte ich dennoch für untauglich.
”. Irgendwie muß ich gedacht haben, daß man das insbesondere wg. des Smileys dann schon richtig verstehen werde. Aber das war wohl alles keine gute Idee. Denn in vorauseilendem Gehorsam wurde die Mail als Bestellzettel ausgedruckt und in Auftrag gegeben. Ups. Das Ergebnis sieht man anbei. Muß ich mir jetzt Sorgen über mein Image machen? Jedenfalls bin ich für die nächsten Tage (oder zumindest bis heute Nachmittag zur Kaffeezeit) satt. 
